YouTube vs Télé : La révolution du paysage audiovisuel
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Nous assistons aujourd'hui à un bouleversement majeur dans la façon dont nous consommons les contenus audiovisuels. Au cœur de cette révolution se trouve YouTube, la plateforme de partage de vidéos qui a radicalement transformé notre rapport à l'image et au son.
Lancée en 2005, YouTube est rapidement devenu bien plus qu'un simple site web : c'est un véritable phénomène culturel qui remet en question la suprématie de la télévision traditionnelle.
Prêt à découvrir :
L'essor spectaculaire de YouTube
Des statistiques qui donnent le vertige
La domination du mobile : YouTube dans toutes les poches
YouTube vs Télévision : un changement de paradigme
La flexibilité de consommation : le spectateur aux commandes
L'émergence de créateurs influents : les nouvelles stars du digital
L'attractivité de YouTube pour les célébrités et les marques
Une nouvelle plateforme de promotion : l'authenticité avant tout
L'eldorado publicitaire : quand les marques misent sur YouTube
YouTube révolutionne le paysage publicitaire
La TV se réinvente
Les nouvelles habitudes de consommation TV
La TV segmentée : une révolution dans le ciblage
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L'essor spectaculaire de YouTube
Des statistiques qui donnent le vertige
Pour comprendre l'ampleur du phénomène YouTube, il suffit de se pencher sur quelques chiffres clés qui témoignent de sa croissance fulgurante :
YouTube compte aujourd'hui plus de 2,5 milliards d'utilisateurs actifs mensuels dans le monde. C'est presque un tiers de la population mondiale qui se connecte régulièrement à la plateforme !
En France, le succès est tout aussi impressionnant avec 52,1 millions d'utilisateurs, soit environ 77% de la population française. YouTube fait désormais partie intégrante du quotidien des Français. Les utilisateurs français passent en moyenne 13,2 heures par mois sur la plateforme. Ce chiffre est en constante augmentation, notamment chez les jeunes. Les 15-24 ans passent désormais plus d'une heure par jour sur YouTube.
Chaque jour, ce sont plus d'un milliard d'heures de vidéos qui sont visionnées sur YouTube à travers le globe. Un chiffre vertigineux qui dépasse de loin le temps de visionnage cumulé des chaînes de télévision traditionnelles.
Pendant ce temps, l'audience de la télévision traditionnelle connaît une baisse significative, surtout auprès des jeunes générations. Selon Médiamétrie, la durée d'écoute quotidienne de la télévision chez les 15-34 ans a diminué de 25 minutes entre 2021 et 2022.
Ces statistiques démontrent non seulement la popularité de YouTube, mais aussi son potentiel en tant que média de masse capable de toucher un public vaste et diversifié.
La domination du mobile : YouTube dans toutes les poches
L'un des atouts majeurs de YouTube par rapport à la télévision traditionnelle est sa parfaite adaptation aux usages mobiles :
90% du temps de visionnage sur YouTube se fait désormais via des appareils mobiles. Cette flexibilité permet aux utilisateurs de consommer du contenu n'importe où, n'importe quand, contrairement à la télévision qui reste souvent confinée au salon.
YouTube est aujourd'hui l'application mobile numéro 2 en termes d'utilisateurs actifs mensuels. Elle surpasse ainsi presque toutes les autres applications, y compris celles des réseaux sociaux les plus populaires.
Cette omniprésence sur les smartphones et les tablettes donne à YouTube un avantage considérable dans la bataille pour capter l'attention des spectateurs, notamment auprès des jeunes générations qui privilégient de plus en plus les écrans mobiles.
La télévision évolue en adaptant son contenu aux nouvelles habitudes des spectateurs, notamment via des applications mobiles et des plateformes connectées, dans l’espoir de rester compétitive face aux géants du numérique. Plusieurs chaînes ont lancé des applications pour permettre aux utilisateurs de visionner des programmes sur smartphone et tablette, en offrant souvent des options de replay et de streaming en direct.
Malgré ces initiatives, la télévision peine à s'imposer sur ces supports, contrairement à des plateformes comme YouTube, dont la popularité sur téléviseur a bondi de 75 % dans le monde en 2022, renforçant ainsi sa place sur les écrans de salon et les appareils connectés.
YouTube vs Télévision : un changement de paradigme
La flexibilité de consommation : le spectateur aux commandes
L'un des avantages majeurs de YouTube sur la télévision traditionnelle réside dans sa flexibilité incomparable.
Contrairement à la grille de programmes rigide de la télévision, YouTube offre une liberté totale. Les utilisateurs choisissent non seulement le contenu qu'ils souhaitent regarder, mais aussi le moment et le lieu de visionnage.
Cette autonomie répond parfaitement aux attentes d'une société qui valorise de plus en plus la personnalisation de l'expérience médiatique (avec les vidéos à la demande).
Si YouTube était initialement connu pour ses vidéos courtes (10 minutes), la plateforme accueille désormais des contenus de plus en plus longs. Des documentaires, des émissions en plusieurs parties, voire des séries entières sont maintenant disponibles, concurrençant directement les programmes télévisés traditionnels.
YouTube se distingue aussi par la variété impressionnante de ses contenus, répondant à tous les goûts et tous les besoins.
29% des utilisateurs consultent YouTube pour se renseigner sur l'actualité, faisant de la plateforme un concurrent sérieux des chaînes d'information en continu.
64% des utilisateurs se rendent sur YouTube pour le divertissement et la musique, offrant une alternative de choix aux programmes de divertissement télévisuels.
En France, 75% des utilisateurs affirment apprendre de nouvelles choses grâce à YouTube, illustrant le potentiel de la plateforme comme outil d'apprentissage informel.
YouTube s'est imposé comme un acteur incontournable du paysage médiatique, rivalisant et souvent surpassant la télévision traditionnelle sur de nombreux aspects.
L'émergence de créateurs influents : les nouvelles stars du digital
YouTube a donné naissance à une nouvelle génération de créateurs de contenu, dont l'influence dépasse souvent celle des célébrités traditionnelles.
Des phénomènes mondiaux comme MrBeast aux États-Unis, avec ses 138 millions d'abonnés, ou Squeezie en France et ses 18 millions de followers, illustrent l'immense popularité de ces nouveaux influenceurs.
Le récent documentaire mettant en scène Inoxtag a montré la capacité de ces YouTubeurs à mobiliser leur communauté pour des projets ambitieux, attirant 30 millions de vues en quelques jours.
Face à ces succès, la télévision traditionnelle tente de s'adapter.
Un exemple frappant est l'émission "Le Maître du Jeu" sur TF1, directement inspirée d'un concept popularisé par Squeezie sur YouTube. Cette adaptation télévisuelle, reprenant le même décor, le même concept et les mêmes règles, illustre l'influence grandissante de YouTube sur les médias traditionnels.
L'attractivité de YouTube pour les célébrités et les marques
Une nouvelle plateforme de promotion : l'authenticité avant tout
YouTube est devenu un canal incontournable pour la promotion des célébrités et des artistes.
Les formats YouTube permettent de découvrir la "vraie personnalité" des invités. Les interviews plus longues, les vlogs, ou les collaborations avec des YouTubeurs offrent aux célébrités l'opportunité de se montrer sous un jour plus authentique et moins formaté qu'à la télévision.
On observe un déclin des interviews TV classiques pour la promotion de films ou d'albums. De plus en plus d'artistes préfèrent passer par YouTube pour toucher directement leur public cible, notamment les plus jeunes.
L'eldorado publicitaire : quand les marques misent sur YouTube
YouTube est devenu un terrain de jeu privilégié pour les marques, offrant des opportunités de visibilité et d'engagement sans précédent.
Des marques comme Rhinoshield, Airup, NordVPN, Revolut ou Displate sont omniprésentes sur la plateforme. Elles profitent des collaborations avec les créateurs de contenu pour s'intégrer de manière organique dans les vidéos, offrant une visibilité bien supérieure à celle des spots publicitaires télévisés classiques.
Ces collaborations commerciales génèrent souvent un retour sur investissement (ROI) impressionnant. La marque n'est plus simplement un sponsor, elle devient parfois le centre du concept de la vidéo, bénéficiant ainsi d'une exposition prolongée et d'une association positive avec le créateur de contenu.
YouTube révolutionne le paysage publicitaire
YouTube développe constamment de nouveaux outils publicitaires pour les marques. Par exemple, il est désormais possible de créer des audiences de remarketing basées sur les vidéos de créateurs YouTube spécifiques, et plus uniquement sur sa propre chaîne.
Cela permet aux marques d'atteindre des audiences très spécifiques, alignées avec leurs produits ou services, même si ces audiences n'ont jamais interagi directement avec la marque auparavant.
Les créateurs YouTube ont souvent une relation forte et une grande influence sur leur audience. En ciblant les spectateurs d'un créateur spécifique, les marques peuvent bénéficier de cette affinité et de cette confiance préexistante.
Cela peut se traduire par des taux d'engagement et de conversion plus élevés pour les campagnes publicitaires.
Imaginons une marque de matériel de camping haut de gamme appelée "NatureLuxe". Cette marque souhaite promouvoir sa nouvelle tente ultra-légère et résistante.
Scénario : Ciblage des spectateurs de la chaîne "Aventures en Plein Air"
Identification de l'audience :
"Aventures en Plein Air" est une chaîne YouTube populaire qui propose des vidéos sur le trekking, la randonnée et la survie en milieu sauvage.
Cette chaîne attire principalement des passionnés d'activités de plein air âgés de 25 à 45 ans, intéressés par l'équipement de haute qualité.
Analyse du contenu :
Les vidéos récentes de la chaîne mettent l'accent sur les randonnées longue distance et l'importance d'un équipement léger mais durable.
Les commentaires des spectateurs montrent un intérêt particulier pour les innovations technologiques dans l'équipement de camping.
Adaptation du message publicitaire :
Au lieu d'une publicité générique, NatureLuxe crée une annonce spécifique pour cette audience : "Découvrez la NatureLuxe UltraLight Pro : la tente qui ne vous ralentira jamais. Seulement 1,2 kg pour des semaines d'aventure. Testée sur le Pacific Crest Trail par les experts d'Aventures en Plein Air."
Choix du format :
NatureLuxe opte pour une publicité vidéo de 30 secondes montrant la tente en action dans des conditions similaires à celles présentées dans les vidéos d'Aventures en Plein Air.
La vidéo met en avant la facilité de montage et le confort, deux aspects souvent discutés dans les commentaires de la chaîne.
Call-to-action personnalisé :
La publicité se termine par : "Prêt pour votre prochaine grande aventure ? Cliquez pour découvrir comment la NatureLuxe UltraLight Pro peut transformer votre expérience de randonnée."
Ciblage précis :
Grâce à la nouvelle fonctionnalité de YouTube, NatureLuxe peut cibler spécifiquement les spectateurs qui ont regardé les vidéos d'Aventures en Plein Air au cours des derniers mois.
Cette approche personnalisée permet à NatureLuxe de présenter son produit d'une manière qui résonne directement avec les intérêts et les préoccupations de l'audience cible. Les spectateurs sont plus susceptibles de s'engager avec la publicité car elle semble pertinente et en phase avec le contenu qu'ils apprécient déjà.
Et la marque bénéficie d'une association positive avec un créateur de contenu respecté dans le domaine du plein air.
Les annonceurs peuvent aussi rapidement ajuster leurs stratégies en fonction des tendances émergentes ou des créateurs en vogue.
Cette agilité est impossible avec la publicité télévisée traditionnelle, qui nécessite une planification à long terme et offre peu de flexibilité.
Contrairement à la télévision, YouTube offre aussi des métriques détaillées en temps réel. Les annonceurs peuvent voir immédiatement quels créateurs et quelles audiences génèrent les meilleurs résultats, et ajuster leurs campagnes en conséquence.
Et surtout, en ciblant des audiences plus pertinentes, les annonceurs peuvent réduire le gaspillage publicitaire et optimiser leur budget (et donc renouveler plus rapidement une campagne).
Ce changement représente un pas de plus vers une publicité plus pertinente, plus efficace et plus respectueuse de l'expérience utilisateur. Il illustre parfaitement comment YouTube continue d'innover pour offrir aux annonceurs des outils toujours plus sophistiqués, creusant ainsi l'écart avec les médias traditionnels en termes d'efficacité publicitaire.
La TV se réinvente
Les nouvelles habitudes de consommation TV
La consommation de la télévision connaît une profonde mutation, passant d'un modèle linéaire traditionnel à une expérience plus flexible et personnalisée.
Des chiffres qui illustrent cette transformation (Source : Médiamétrie)
Les Français consomment en moyenne 4h37 de vidéo par jour
La TV linéaire représente encore 67% du temps vidéo total
La consommation à la demande atteint 33% (+7 points en 4 ans)
6,5 millions de téléspectateurs quotidiens pour la TV à la demande (+2,3 millions en 5 ans)
10,3 millions de personnes ont regardé des programmes en preview en novembre 2023
La fiction représente 53% des programmes regardés en replay
Cette évolution des usages a conduit les chaînes à développer leurs propres plateformes numériques. TF1+ et France.tv proposent ainsi une expérience enrichie combinant direct, replay et contenus exclusifs :
Le replay : pour regarder les programmes quand ils le souhaitent
La VOD (Video On Demand) : pour accéder à un catalogue de contenus à la demande
Les plateformes OTT (Over The Top) : pour consommer du contenu via internet
Le multi-écrans : pour regarder leurs programmes sur smartphone, tablette ou ordinateur
Les téléspectateurs passent donc de spectateurs à acteurs de leur consommation.
Ils choisissent leur moment de visionnage idéal, avec la liberté de mettre en pause, de revenir en arrière ou d’avancer à leur guise. Ils profitent également de recommandations personnalisées et de fonctionnalités interactives, comme le vote ou les commentaires.
Mais certains contenus restent toutefois l'apanage du direct (Source : Médiamétrie) :
L'information est consommée à 99% en live avec 22 millions de téléspectateurs quotidiens pour les JT
Le sport est regardé à 98% en direct
Les grands événements fédérateurs comme le quart de finale France-Afrique du Sud de la Coupe du monde de rugby ont réuni 16,5 millions de téléspectateurs en direct
Cette évolution vers un modèle hybride offre aux annonceurs une palette d'opportunités élargie pour toucher leurs cibles, avec une granularité de ciblage accrue et une mesure plus précise de l'efficacité de leurs campagnes.
La télévision de demain sera donc plus flexible, plus personnalisée et plus mesurable, tout en conservant sa force de média de masse capable de créer des moments de partage.
La TV segmentée : une révolution dans le ciblage
La télévision segmentée, autorisée en France depuis 2020, représente une véritable révolution dans le paysage publicitaire. Elle permet de diffuser des publicités différentes et ciblées selon les foyers lors des écrans publicitaires des chaînes linéaires.
Cette transformation profonde des usages a plusieurs conséquences sur la publicité :
De nouveaux formats publicitaires
Spots non-skippables en replay
Publicités interactives
Formats courts adaptés au digital
Pre-roll, mid-roll et post-roll personnalisés
Une mesure d'audience plus précise
Suivi du comportement utilisateur
Données de visionnage détaillées
Mesure cross-device
Analyse des parcours de consommation
Des opportunités de ciblage enrichies
Ciblage comportemental basé sur l'historique de visionnage
Personnalisation selon le device utilisé
Adaptation au contexte de consommation
Retargeting cross-plateforme
La télévision traditionnelle n'est donc pas morte, elle se transforme profondément pour s'adapter aux nouveaux usages.
Cette mutation offre de nouvelles opportunités publicitaires particulièrement intéressantes pour les annonceurs.
En 2024, ce sont déjà 9,3 millions de foyers qui sont éligibles à la TV segmentée, avec une projection à 10 millions d'ici 2025.
Les possibilités de ciblage sont multiples :
Géographique : idéal pour les annonceurs locaux
Socio-démographique : âge, CSP, revenus
Centres d'intérêt : cinéma, sport, décoration...
Composition du foyer : familles, célibataires...
Type d'habitat : collectif, individuel, propriétaire...
Donc, les régies publicitaires innovent constamment pour enrichir leurs offres.
Par exemple, TF1 Pub propose désormais plus de 500 segments activables en TV segmentée, dont 350 segments "data retail".
France TV Publicité, M6 Publicité et RMC BFM Ads se sont associés pour lancer "TV Retail Connect", une marketplace qui exploite les données de 14 millions de foyers Carrefour.
Cette évolution permet à de nouveaux annonceurs d'accéder à la publicité télévisée :
Les PME et commerces locaux peuvent désormais cibler précisément leur zone de chalandise
Le ticket d'entrée est plus accessible avec des budgets optimisés grâce au ciblage
Les grands annonceurs peuvent affiner leurs campagnes selon les régions ou les profils
La TV segmentée combine alors les avantages de la télévision (puissance, qualité de l'environnement publicitaire) et du digital (ciblage précis, mesure).
La télévision évolue donc vers un média toujours plus puissant mais aussi plus précis et mesurable, offrant aux annonceurs le meilleur des deux mondes.
Perspectives d'avenir : vers une domination totale du digital ?
Alors que YouTube continue de croître et d'innover, on peut se demander si nous assistons à un basculement définitif vers le digital. La télévision traditionnelle conserve certains atouts, notamment pour les événements en direct et les contenus premium, mais elle devra se réinventer pour rester pertinente face à la montée en puissance des plateformes numériques.
L'avenir du paysage médiatique sera probablement marqué par une convergence accrue entre les différents formats, avec des frontières de plus en plus floues entre télévision traditionnelle et plateformes digitales. Dans ce nouveau paradigme, YouTube semble bien positionné pour jouer un rôle central, redéfinissant notre façon de consommer, de créer et de partager les contenus audiovisuels.
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Alban