L'impact marketing exceptionnel des JO de Paris 2024
Minded Marketing #5 : Quelles leçons à en tirer ?
Les Jeux Olympiques de Paris 2024 ont marqué un tournant dans l'histoire du marketing sportif en France. Cet événement planétaire a offert une vitrine exceptionnelle aux marques françaises et internationales, leur permettant de toucher des millions de spectateurs et de consommateurs.
L'engouement suscité par ces Jeux a créé un terrain fertile pour des stratégies marketing innovantes et audacieuses dont les retombées se feront sentir bien au-delà de la quinzaine olympique.
Dans ce numéro, vous découvrirez :
Partie 1 : Les grands gagnants du marketing olympique
Les enseignes de distribution
Decathlon : hausse de fréquentation de 28%
Carrefour : +25% de ventes dans les supermarchés parisiens
Monoprix : légère croissance fin juillet/début août
Les Médias
Partie 2 : Les défis marketing relevés pendant les JO
S'adapter aux contraintes logistiques (circulation, sécurité)
Cibler une clientèle spécifique (spectateurs vs touristes habituels)
Gérer les fluctuations de fréquentation (avant/pendant les épreuves)
Partie 3 : Les stratégies marketing gagnantes
Partie 4 : Les perspectives post-JO pour le marketing
Partie 1 : Les grands gagnants du marketing olympique
Selon les informations rapportées par lesechos.fr, les Jeux Olympiques de Paris 2024 ont été un véritable tremplin pour de nombreux acteurs économiques, en particulier dans les secteurs de la distribution et des médias.
Cette quinzaine olympique a non seulement captivé les spectateurs du monde entier, mais a également stimulé l'économie française de manière significative.
Un boom pour la distribution
D'après lesechos.fr, les enseignes de distribution ont su tirer parti de l'effervescence olympique en adaptant leur offre et en profitant de l'afflux de visiteurs.
Decathlon, le géant français du sport, a connu un succès retentissant. Son magasin emblématique de la place de la Madeleine à Paris a enregistré une hausse spectaculaire de 28% de sa fréquentation durant les Jeux. (Source : directrice de partenariats de la chaîne d’articles de sport, Virginie Sainte-Rose.)
Ce phénomène ne s'est pas limité à la capitale : des performances similaires ont été observées dans les magasins proches des villes hôtes comme Nantes, Marseille et Lille.
Carrefour, partenaire premium des Jeux Olympiques, a également connu un véritable boom de ses ventes. Le groupe a annoncé une croissance impressionnante de 25% (source : porte parole) dans ses supermarchés de proximité à Paris.
Cette performance s'explique en grande partie par son statut de partenaire officiel, qui lui a permis de proposer une large gamme de produits dérivés des JO.
Monoprix, l'enseigne du groupe Casino bien implantée dans la capitale, n'a pas été en reste. Malgré un contexte économique général plutôt morose, l'enseigne a enregistré une légère croissance fin juillet et début août, accompagnée d'une hausse du trafic, aussi bien près des sites de compétition qu'ailleurs dans la ville.
Un succès médiatique sans précédent
Toujours selon lesechos.fr, différents communiqués et ladepeche.fr, les Jeux Olympiques de Paris 2024 ont également été un catalyseur exceptionnel pour les médias, qui ont enregistré des performances record tant en termes d'audience que de ventes.
France Télévisions, le diffuseur officiel en clair pour l'Hexagone, a réalisé des audiences historiques. Le groupe a touché au total 60 millions de téléspectateurs pendant l'événement, soit une couverture de 95% des 4 ans et plus. En moyenne durant les JO, le groupe a réalisé 50% de part d'audience en cumulant les antennes de France 2, France 3 et France 5.
Eurosport, au sein du groupe Warner Bros. Discovery, a brillé en touchant plus de 27,4 millions de téléspectateurs uniques sur la période. Six des dix meilleures journées historiques de la chaîne ont été enregistrées durant Paris 2024.
La presse écrite a également tiré son épingle du jeu, avec "L'Equipe" comme grand vainqueur de l'événement. Le quotidien sportif a vu sa diffusion progresser de 25% à 45% durant les Jeux, atteignant 300 000 exemplaires en moyenne, contre 218 000 exemplaires en moyenne en 2023.
Les médias numériques ont connu un véritable boom. Le site et l'application de "L'Equipe" ont vu leur fréquentation augmenter de 85% par rapport au premier semestre. Lemonde.fr a enregistré une hausse de trafic de 25% pendant les JO, tandis que "Le Parisien" a vu son audience numérique croître de 33% par rapport à la moyenne avant JO.
Enfin, RMC radio a enregistré des chiffres d'audience historiques sur le numérique, avec une augmentation de 60% des écoutes en direct par rapport aux Jeux de Tokyo, atteignant 16,9 millions entre le 24 juillet et le 11 août.
Partie 2 : Les défis marketing relevés pendant les JO
Les Jeux Olympiques de Paris 2024 ont présenté des défis uniques pour les marketeurs, les obligeant à repenser leurs stratégies habituelles et à s'adapter à un contexte exceptionnel.
L'un des principaux défis a été de faire face aux restrictions de circulation et aux mesures de sécurité renforcées. Ces contraintes ont eu un impact significatif sur l'accessibilité des commerces et des sites touristiques.
La fermeture progressive des principaux ponts du centre de Paris et les nombreuses restrictions de circulation ont découragé les déplacements, affectant particulièrement les commerces du centre-ville.
La fédération Procos a rapporté une baisse d'activité de 9% pour les magasins parisiens en juillet, contre seulement 2,5% pour l'ensemble de la France.
Certains commerces parisiens ont même connu des baisses allant jusqu'à 30%.
Face à ces défis, les entreprises ont dû repenser leur logistique et leur communication pour attirer les clients malgré ces obstacles.
Les JO ont aussi attiré un public différent des touristes habituels, nécessitant une adaptation des offres et des stratégies marketing.
Les visiteurs venus pour les épreuves ont souvent délaissé les attractions touristiques traditionnelles.
Par exemple, un restaurateur près de Notre-Dame a constaté une baisse de 20% de son chiffre d'affaires par rapport à l'été précédent.
Les grands magasins et les enseignes de mode ont dû ajuster leurs prévisions. Les Galeries Lafayette, qui anticipaient une baisse de 5 à 10% de leur chiffre d'affaires, ont finalement connu une tendance plus favorable.
Les marketeurs ont dû rapidement comprendre et répondre aux besoins spécifiques de cette nouvelle clientèle, plus intéressée par le sport que par le tourisme classique.
La fréquentation a connu des variations importantes avant et pendant les Jeux, obligeant les entreprises à adapter leur offre en temps réel :
Avant les Jeux, de nombreuses entreprises ont encouragé le télétravail, ce qui a réduit la fréquentation habituelle dans certains quartiers.
L'application StaffMe (le confondateur Jean-Baptiste Achard) a révélé que seulement 10% des professionnels du commerce ont finalement recruté du personnel supplémentaire, contre 80% qui prévoyaient de le faire avant l'événement.
La tendance s'est inversée avec le début des compétitions. L'Alliance du commerce a noté une inflexion positive dès la première semaine des Jeux, avec Paris revenant au niveau de performance du reste du pays.
Ces fluctuations ont exigé une grande flexibilité de la part des entreprises, tant en termes de gestion des stocks que de ressources humaines.
En relevant ces défis, les marketeurs ont dû faire preuve d'agilité et d'innovation, transformant les contraintes en opportunités pour se démarquer et attirer une clientèle nouvelle et diversifiée.
Partie 3 : Les stratégies marketing gagnantes
Face à l'afflux de visiteurs aux profils variés, de nombreuses entreprises ont choisi de diversifier leur offre pour répondre à une demande plus large et spécifique.
Les kiosques parisiens ont été un excellent exemple de cette stratégie de diversification.
Autorisés par la Mairie de Paris à élargir leur gamme de produits, ils ont pu vendre, en plus de la presse traditionnelle, des souvenirs de Paris, des plans, des cartes postales, des produits textiles liés aux JO (comme des casquettes ou des drapeaux), et même de la billetterie touristique ou de spectacle.
Cette diversification a permis aux kiosques non seulement de survivre dans un contexte difficile pour la presse papier, mais aussi de devenir des points de vente attractifs pour les touristes et les spectateurs des JO. Par exemple, la vente de produits textiles comme des casquettes aux couleurs des JO a été particulièrement populaire.
Les kiosques ont également noué des partenariats stratégiques, notamment avec l'office du tourisme de Paris, La Poste, et La Française des jeux. Ces collaborations ont permis d'élargir encore leur offre, proposant par exemple des timbres commémoratifs des JO ou des jeux à gratter spéciaux.
Ces stratégies gagnantes démontrent l'importance de l'adaptabilité, de l'innovation et de la pertinence des contenus dans un contexte aussi unique et compétitif que celui des Jeux Olympiques. Les entreprises qui ont su saisir ces opportunités ont non seulement réussi à tirer profit de l'événement, mais ont également renforcé leur position sur le long terme.
Partie 4 : Les perspectives post-JO pour le marketing
Les Jeux Olympiques de Paris 2024 ont créé un élan sans précédent dont les effets devraient se faire sentir bien au-delà de l'événement lui-même.
Paris et la France sous les projecteurs
Les JO ont boosté l’image de Paris et de la France à l’échelle mondiale. Selon Christian Mantei, président d'Atout France, cet impact positif pourrait durer "au moins cinq ans".
Les images des épreuves, capturées sur des sites emblématiques de Paris et diffusées partout, offrent une vitrine exceptionnelle pour promouvoir la capitale et le pays dans les futures campagnes.
De plus, la réussite des JO en termes de sécurité, de transports et d’accueil met en avant la capacité de la France à organiser des événements de grande envergure, attirant ainsi de futurs investissements et événements internationaux.
Fidéliser de nouveaux publics
L'afflux de visiteurs pendant les JO a permis aux entreprises de toucher de nouveaux clients, qu’il faut maintenant fidéliser.
Les enseignes comme Carrefour ou Monoprix, qui ont vu une hausse de fréquentation, devront renforcer leurs programmes de fidélité ou proposer des offres spéciales pour conserver ces nouveaux clients.
De même, les médias, qui ont vu leur audience exploser, devront s’efforcer de maintenir l'intérêt des nouveaux lecteurs ou spectateurs. Par exemple, "L'Equipe" pourrait offrir des abonnements spéciaux pour continuer à suivre les athlètes français mis en lumière pendant les Jeux.
Le tourisme d'affaires pourrait également bénéficier de cet élan, avec un intérêt accru pour les sites olympiques.
L'héritage marketing des JO de Paris 2024 s'annonce durable. L'image renforcée de Paris et de la France, les nouveaux publics touchés, et l'expérience acquise dans la gestion d'un événement d'une telle ampleur constituent des atouts précieux pour l'avenir.
Les entreprises qui sauront capitaliser sur cet élan, en maintenant l'esprit d'innovation et d'adaptabilité dont elles ont fait preuve pendant les Jeux, seront les mieux placées pour prospérer dans les années à venir. Les JO de Paris 2024 auront ainsi servi de véritable tremplin, propulsant le marketing français vers de nouveaux sommets d'excellence et de créativité.
Réussir sa stratégie de marketing local nécessite de repenser en profondeur ses modes d'action, en plaçant le consommateur et ses usages au cœur de la réflexion.
Miser sur l'omnicanalité, la data et des contenus engageants : tels sont les maîtres-mots pour générer du trafic en point de vente.
Chez Orixa Media, nous sommes à vos côtés pour relever ces défis. Avec nos solutions technologiques et notre expertise conseil, nous vous aidons à tirer le meilleur parti du digital pour renforcer votre proximité avec les consommateurs locaux.
Prêt à transformer votre stratégie marketing ? Contactez-nous dès aujourd'hui pour découvrir comment Orixa Media peut vous aider à atteindre vos objectifs et à vous démarquer de la concurrence.
C’est par ici. 😊
Si vous avez aimé cette édition, cliquez sur le bouton “Like ❤️” en haut ou tout en bas de cette newsletter.
Tu peux aussi m’envoyer un mail, ou laisser un commentaire sur Substack directement ici en bas de ce post, j’y répondrai.
Si tu la lis depuis ton email, alors clique ci-dessous :
Bonne semaine,
Alban